深度分析小米为什么能成功

2015-01-02 09:10 来源:幸运彩票网 浏览:

本文缩编自长江商学院案例中心提供、由副院长滕斌圣教授领衔撰写的案例,没有新奇特的内容,贵在系统全面(案例完成于2014年8月)。在小米以450亿美元估值完成E轮融资之际,刊发此文一是为了系统回顾小米起家的逻辑,二是揭示小米面临的挑战。

在古希腊神话中,有一位西西弗斯,根据《荷马史诗》的记载,他是人间最足智多谋的人,是科林斯的建城者和国王。后来,西西弗斯因触犯了众神,被惩罚要求将一块巨石推上山顶。然而那巨石太重,每每未到山顶就又滚下山去,前功尽弃,于是他就不断重复、永无止境地做这件事。西西弗斯成为了著名的悲情英雄。

在过去了不知多少个世纪的今天,北京小米科技有限责任公司(以下简称“小米科技”)的董事长雷军认为,自己与这位古希腊的悲情英雄有几分相似之处:作为中国最早一批IT创富者,雷军早在1992年就加入了后来被戏称为“IT黄埔”的金山软件[1.71%]股份有限公司(以下简称“金山软件”)。自1998年雷军开始担任公司日常管理一把手,在历时8年、历经了5次上市过程后,终于在2007年将金山软件带上了香港股市。

但是,与后来居上的BAT相比,金山软件起了个大早赶了个晚集,今天的市值也才178亿港元(2014年12月30日)。

金山软件上市后两个月,雷军卸任CEO,去做了天使投资人,直到2010年4月重新创业,创办了以智能手机为核心业务的小米科技。自成立,小米科技就以指数式增长,销售收入从2011年的5.5亿元增至2012年126.5亿元,直至2013年316亿元。而雷军在经营小米时所总结的一套“互联网思维”更是声名鹊起。#被模仿者用烂掉了#

小米科技的成功似乎让雷军终结了自己悲情英雄的命运:“我领悟到,人是不能推着石头往山上走的,这样很累,还会被山上随时滚落的石头给打下去。要做的是,先爬到山顶,随便踢块石头下去。”#也许过不了多久,家喻户晓的“风口猪”,会被雷军踢下的石头砸到#

从金山软件到小米科技,雷军到底经历了怎样的一个心路历程?所谓“互联网思维”的实质是什么,作为其中重要一环的社会化营销又是如何运作的?小米的商业模式到底是什么?小米在一骑绝尘之后,面临哪些严峻挑战,将如何继续巩固和扩张自己的市场地位?

雷军其人

1987年,仅18岁的雷军在图书馆偶然读到《硅谷之火》,书里讲述了乔布斯和沃兹尼亚克等一群人创造了苹果电脑并改变世界的故事,于是,这本书成为了他梦想的源泉。自此,雷军确立了一个梦想:日后要做一家世界一流的公司。接着,雷军用了两年的时间,修完了四年大学课程,并包揽了武汉大学所有的奖学金。到大三、大四时,雷军就基本上是帮人写软件,自己办公司创业。

1991年大学毕业后,雷军来到了北京,在一个计算机展览会上见到了金山软件创始人求伯君,后来就成为了金山的第6名员工。在金山软件的15年,雷军见证了金山软件从开发WPS(办公软件套装,与微软的office属于同类产品)到金山词霸(翻译软件)、金山毒霸(杀毒软件)和游戏的全过程。然而,面对微软的强势和国内盗版的猖獗,中国软件[-0.78% 资金 研报]企业的生存实属不易,金山软件亦不例外。最终,这样一家勤奋团结的公司却花了8年时间才得以上市。

2007年,在带领金山软件冲关成功后,雷军离开了公司,去做了一段时间的全职天使投资人。截至2014年5月,雷军共投资过30多家公司,其中不少公司都在各自领域有所建树,如拉卡拉、凡客诚品、UCweb、多玩、乐淘等。从成功的投资生涯中,雷军收获了两点,一是懂得如何在趋势下获取成功二是学会了如何做一款完美的移动互联网产品。

伟大的公司诞生于伟大的趋势

2010年4月,小米科技悄悄成立,然后以第三方名义开发基于安卓的MIUI系统。创业一年后(2011年)的夏天,雷军召开了一个小型的媒体沟通会,宣布了两件事,一是MIUI是雷军做的,二是小米下个月推出手机。而之所以在“再次为18岁梦想赌一回”时选择智能手机业务,是因为身为手机控的雷军看好互联网手机的爆发之势,他认为:伟大的公司总是诞生在伟大的趋势之中。它(智能手机)应该是这个时代最大的机会了。

形势确实如此。在当时,国内智能手机市场主要有两种生态:一是高价格高性能,如苹果和三星;二是低价格低性能,如酷派等国产安卓机以及众多山寨机。如果小米能够把握这中间的空白地带,以低价格高性能好服务的姿态进入,是能够借这一股智能手机的风暴迅猛发展的。

雷军心中已有一张大致的前进蓝图:搭建一个融合谷歌、微软、摩托罗拉和金山的专业团队;先做移动互联网,至少一年之后再做手机;用互联网的方式做研发,培养粉丝,塑造品牌形象;手机定位是发烧友手机,坚持做顶级配置并强调性价比;手机销售不走线下,在网上销售;在商业模式上,不以手机盈利,借鉴互联网的商业模式,以品牌和口碑积累人群,把手机变成渠道。接下来,小米科技将沿着这条预设的轨道坚定得走下去。

组建创始团队

在IT圈深耕数年的雷军自然积累了大量的人脉资源,在重新创业时,这些资源发挥了关键性的作用。从一开始,小米的联合创始人就达到七个,而且每个都不简单。

前金山词霸总经理黎万强,长于用户页和人机交互;

前微软中国工程院开发总监黄江吉,长于软件工程;

前谷歌中国高级产品经理洪峰,长于移动互联网应用研发和产品设计;

前摩托罗拉研发中心高级总监周光平,长于硬件设计;

前北京科技大学工业设计系主任刘德,长于工业设计;

前谷歌中国工程研究院副院长林斌,和雷军则构成了小米公司管理运营的双核心。

除此以外,雷军还拥有其他强大的资源支撑。例如,小米手机1推出后的仓储物流就是由雷军投资的凡客诚品所支持。

至2011年12月,小米团队已扩充至408人。研发团队中有一半的人来自知名企业,其中包括谷歌、微软、摩托罗拉及金山等国内外知名IT公司。

MIUI系统先行

小米推出的第一款产品并非手机,而是基于安卓系统的MIUI手机操作系统。自2008年第一部安卓智能手机发布以后,谷歌公司推出的安卓系统迅速被用户接受,成为了与苹果IOS系统并驾齐驱的手机操作系统。与IOS系统不同,安卓系统是开源的,在获到谷歌授权后,第三方手机商可使用、优化和再次开发这个系统。

小米公司根据中国人习惯,将原生系统进行了深度优化、定制和开发,全面改进了其原生体验,让用户上手操作更容易、更贴心。

MIUI开发时有意引入第三方民间团队合作。发布后,小米会随时响应尖端用户在小米论坛上的反馈,将最有发展前景的功能集成进正式版,再每周发布新版本的MIUI。小米由此积累了大量的论坛粉丝,诞生了最早的一批忠实粉丝——“米粉”。截至2011年7月底,MIUI拥有大约50万论坛粉丝,其中活跃用户超过30万,总共有24个国家的粉丝自发地把MIUI升级为当地语言版本,自主刷机量达到100万。

相比从头打造一条完整的手机生产供应链,对安卓系统进行深度定制,无论从难度还是资金投入上都要划算得多。此外,小米通过MIUI系统就积累了可观的用户群,为小米手机问世打下了很好的基础,大大降低市场风险。MIUI先行起到了一举多得的作用。

寻找供应商伙伴

小米的大部分联合创始人都是做软件和互联网出身,基本没有硬件制造的经验。对他们来说,制造手机意味着从零开始。此外,由于设定了要做顶级配置手机的目标,这意味着毫无制造经验的小米还得说服像高通、夏普这样的顶级供应商,以达成与他们的合作。

然而,要说服此类供应商相信自己的信誉并非易事,因为小米没有品牌、没有工厂、没有销售记录,更别说利润了。同时,大多数大型部件供应商都对既有客户极为忠实,根据后者的需求建造工厂。如从全球100强供应商中的90家采购部件的苹果,就经常向它们的工厂投资,帮助它们采购重要设备。

此外,最顶尖的元器件就那么几家,它们往往都是供不应求,不太可能花心思在小米这样的初创公司上。果不其然,小米一开始被全球100强供应商中的85家回绝了。

小米的一部分高管,如负责日常运营的林斌放下其他事情,重点解决部件供应问题。在5个月的时间里,林斌将80%的时间花在接触潜在供应商上,开了近1000场会。此外,小米还采取了一些特立独行的举措,来展现对潜在供应商的诚意。

例如,2011年3月,日本福岛遭遇地震、海啸和核泄漏。两周后,雷军、林斌和另一名高管刘德飞赴日本,希望能与拥有全球数一数二屏幕技术的夏普敲定显示屏供应的相关事宜。当时,大多数外国游客在逃离日本,小米几名高管搭乘的航班几乎空无一人。夏普高管对三人展现出的兴趣表示满意和感动,与三人从早上8点一直谈到晚上11点。

由于决定智能手机成败的一个关键因素是芯片的品质,攻克长期居全球智能手机芯片市场份额第一位置的高通是小米的另一目标。在争取与高通的合作时,林斌为等待与高通客户代表会面用了两个月,等正式签约又是两个月。等到跟高通的产品部门对接、拿到产品规格,又花了三四个月时间,才确定下小米手机1的芯片授权。这只是一个开始,在之后的半年里,雷军、林斌等频繁地往来于台湾、日本。做小米手机2的时候,小米派了6名工程师在高通发布骁龙APQ8064芯片前的6个月进驻到高通总部圣地亚哥的研发中心,与高通的工程师一起调试芯片。小米在与高通的合作中逐渐赢得了对方的信任,随着它自身销量的不断提高,这种合作开始变得紧密。小米2后来成为了高通8064芯片的首发机型。高通第一批生产出来的8064芯片有100万片,一半用在了米2上,一半用在了LG生产的谷歌Nexus 4上。

通过高管层持续不断的努力,小米突破了最初被顶级供应商拒之门外的局面,也成功得与三星和苹果的部分供应商达成了合作关系。

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用“互联网思维”做手机

用“互联网方式”做手机,是雷军在反思自己的经历后所作出的创新。

2000年雷军牵头创办了卓越网,2004年卓越网卖给亚马逊。雷军谈到,“卖掉卓越网后,我一直在思考到底什么是互联网?我当时面临的一个很大的压力是什么呢?金山只有20%到30%的成长,而卓越网能获得100%的增长。我就在想,这事情好像不对,我花了80%时间的东西只有20%到30%成长,问题出在了什么地方?我们怎么可以成长地更快呢?互联网到底是一个什么样的东西呢?”

“足足想了半年多,我才觉得自己对互联网有了一点点感觉。这个门道是什么呢?其实说起来很简单:互联网是一种观念,互联网是一种方法论,你用这种方法论就能把握住互联网的精髓了。”雷军将其总结成七个字,即“专注、极致、口碑、快”,号称“七字诀”。

1 专注

“专注是指少就是多、大道至简。”雷军认为苹果和乔布斯给大家的第一个启发就是专注。“苹果到今天(2012年5月)为止只出过5款手机而已,5年来只出了5款手机。但苹果已经是这个星球上最贵的公司,市值超过6000亿美元,仅仅iPhone 和iPad 就贡献了75%的收入。iPhone整整获得全球智能手机市场73%的利润,这意味着,其它所有智能手机厂商,三星、摩托罗拉、htc等等他们全部加起来,利润也才iPhone的三分之一。一季度iPad在全球平板电脑市场份额扩大到了68%。”

雷军认为,“出一款产品,意味着你需要有莫名其妙的自信,你坚信做的这款手机就是天下最好的,如果你不自信就出100款,如果你自信就一款。所以,当我自己做手机的时候,高度认同‘大道至简’,越简单的东西越难做。我们只做了一款手机,也只有一个名字,就叫‘小米手机’。”

小米每年只推出一到两款手机型号,如2011年8月小米1推出,2012年5月针对年轻群体的限量青春版问世、2012年8月小米2上市、2013年7月低端红米手机以及2013年9月小米3发布。

2 极致

“极致,就是做到你能做的最好,就是做到别人达不到的高度。极致就是要做到别人看不到的东西,也做的非常好。”对小米来说,极致主要体现硬件配置方面。雷军分析道:“小米手机1上马时就是双核1.5G处理器,用的是高通、夏普、三星、LG的元器件,还要找英华达、富士康代工。小米手机销售半年多了,在市面上也还是极少同等配置手机出现。”

3 快速

雷军坚信“天下武功,唯快不破”,认为“有时候,快就是一种力量。快了以后能掩盖很多问题,企业在快速发展的时候往往风险是最小的,当速度一慢下来,所有的问题都暴露出来了。”

具体来说,小米的速度主要体现在“快速反应、快速迭代、快速纠错”上,即在及时收集了用户意见后,坚持每周发布一个MIUI系统开发测试版给手机发烧友,随后发烧友会帮忙测试并提出建议,小米再给以反馈。小米科技董事长助理宋涛认为“互联网模式就是不怕错,功能也不是说马上一口吃个胖子,能做到百分之百,就像微信一样,还是为了快,可能微信一开始做了5%、10%最基础的功能,然后在上面不断地更新,做1.0、2.0、3.0,核心是要快”。

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