从年销售额0.23亿到40亿,百草味的霸屏级营销法揭秘

2018-07-21 11:27 来源:幸运彩票网

百草味。

这个品牌大家并不陌生,它在天猫零食品牌销量排行榜中位列第二,2017年百草味全渠道零售规模突破40亿,同比增长42.96%,会员达到4000万,而2010年,百草味全面转型电商时,年销售额仅为0.23亿,7年增长了将近174倍。

而2010年百草味全面转向电商之时,行业里已经有几家零食品牌,随后更是有三只松鼠等互联网品牌崛起,发展迅猛。那么,除了在产品、供应链方面的的实力,在营销方面,百草味是如何在如今预算少,资源少且新品牌快速崛起的情况下,让品牌快速被熟知,精准触达消费者?

创业邦走访了百草味,并和百草味内容营销负责人羊肉串(百草味公司花名)进行了深度采访,试图为读者找到一些答案。

百草味是如何投中诸多爆款的?

2016年,百草味的销售额为27亿,2017则飙升至超40亿。

这和百草味去年在电视剧的曝光不可分割,不仅品牌曝光度飙升,销量也有一定提升。去年,百草味投中了《三生三世十里桃花》、《我的前半生》这两部爆款,此前,韩剧《W两个世界》、《择天记》、《北上广依然相信爱情》等几部剧也都受到了不错的关注度。那么,百草味是如何投中这些爆款的?

羊肉串说,刚入行的时候,他们选10部剧,可能也只能中1部,随着对行业了解的加深,“命中率”会越来越高,甚至“选3部就能中1部”。

但这个行业里并没有人敢说自己“百发百中”,因为消费者口味在不断变化,很难说某个题材就一定会火。如今,是一个需要靠创意勾住人的时代,因此,选剧还是要看内容真正能够勾住消费者的心的是什么?在羊肉串看来,无非有两种:

1.看自己。比如《我的前半生》,大家都能够在这部剧中找到代入感,觉得其中的角色就是自己,或者生活在身边的人。

2.看传奇。虽然剧中人物是受众很难企及的,但他可以映射到受众心目中的形象,比如《那年花开月正圆》中的女主角,并非每个人都能达到,但大家很热衷于这样的故事。

“重要的还是看故事能否勾人心。”羊肉串说。

而在选剧上,百草味也有一套完整的评估体系。

首先,在内容上,会跟电视剧的主创人员进行沟通,了解这部剧真正能够撬动消费者的是什么,包括题材、编剧、是否有IP等等,除此之外,还有一个重要的考量标准:与零食的匹配性,因为只有剧集和产品比较匹配,才会产生比较好的传播效果。

其次,在演员的筛选上,一个剧的男一和女一可以直观的判断这部剧的好坏。“好的演员比品牌方更会挑剧,所以他们以往的人气、剧目的表现我们都会考量。”羊肉串说。而在流量明星和实力派演员的选择上,百草味更倾向于实力派演员,这跟羊肉串在一开始提到的“好内容”不谋而合。“流量明星虽然会带来一定的流量,但他的长尾效应可能有限。回头看,那些大IP、流量明星,只是起到了引流的作用,但真正能够形成爆款,还是要靠内容,这个落实到演员就是演技。”羊肉串说。

此外,演员的商业配合度也格外重要,如果对方的配合度低,那么品牌在其中的价值就会大打折扣。

再次,制作团队也是一个硬门槛。影视剧行业因为热钱进入,制作水平参差不齐,因此,制作团队,如主创团队、导演、制片人、制片公司等人过往的作品就成为很大的考量标准,如果他们之前出过爆品,那么出爆品的概率就更大。而和演员相同,整个片方对商务的接受度也格外重要,这样就可以有限防止出现内容很火但品牌并没有火的尴尬情况。

另外,宣发平台也是重要的考量标准,这可以参照湖南、江苏、浙江、东方、北京等几大卫视的选剧标准,因为他们覆盖了中国大部分一线—三线的主要人口。“另外,当流量从传统媒体向网络媒体迁移,我们就要看平台把资源给到谁,平台给的宣推资源多,那个内容就会比较火。因为二八原则在这个行业非常明显,20%的优质内容占据了80%的市场,这20%的内容一定是三家主流平台的必争之地。”羊肉串说。

当然,对于热门的剧集,品牌方之间互相“抢剧”的情况也时有发生,这考验的就是品牌方快速做决策的能力。

而今年上半年播出的剧集中,百草味植入的《南方有乔木》、《好久不见》也都收获了一定的口碑,下半年还有现实题材的《创业时代》将要播出。

如何设计植入的细节?

去年,百草味在产品上也做了创新,其中最吸引眼球的就是“抱抱果”,这个在新疆早就存在,但名字有点土味的产品:枣夹核桃。在百草味的一系列命名、推广后,抱抱果作为单品代表了整个”枣夹核桃“品类。

靳东在《我的前半生》中,常常给女主角一颗抱抱果,作为情感的连接。这些剧情的植入,使得百草味抱抱果指数最高达21000,相比开播增长了约18000,涨幅将近7倍。单品销量相较上一月则增加了167万,增幅约为53%。

“往往有些电视剧很火,但其中植入的品牌并没有火,这就在于虽然有植入,但植入的并不深入,此外,有些品牌虽然植入很多,但让品牌在消费者心目中的好感度大打折扣。”羊肉串说。

而百草味对植入情节的要求是:“突出而不突兀”,既要做的润物细无声,又要让受众感知到百草味的存在。而在《我的前半生》中,百草味也践行了这样的做法,从办公大楼的植入,到靳东的抱抱果,有时候甚至镜头都没有扫到产品,只是交代了一下,但消费者却愿意为之买单。

而其中的秘诀总结起来,就是一方面要合理;另一方面要跟情感进行连接。羊肉串说,从道具的摆放,到与剧情的互动,如食用,口播利益点,最理想的状态是能够跟故事进行结合,甚至在不硬的情况下推动故事的发展。

而对于百草味而言,零食的优点在于,在日常生活中是必须品,可植入的空间很大,但面临的问题是,很少有人把零食当作情感传递的信物,所以它的附加价值没有“戒指”等产品高,”戒指“天然具有情感属性。

因此,在格外考验双方团队的磨合和了解的程度,去反复敲定植入细节。羊肉串坦言,在具体的拍摄中,也会出现之前设置的和现场的不一致的情况,这就需要双方提前进行预案,比如是否可以更换话术等等,确定哪些是一定要保留的,哪些是可以更改的等等。

流量和销量之间如何进行转化?

虽然《我的前半生》为百草味带来了不错额销量转化,但羊肉串说,百草味这么多年做下来,发现对于电视剧投放效果不能一味考核带货能力,更多是维系品牌的曝光。因为电视剧的覆盖面,曝光率同其他的媒介和营销方式比起来,性价比比较高。

而从营销方式来看,一个是做广度;另一个是做深度。

电视剧植入很好地解决了广度的问题,“但任何东西都不是单一的,除了品牌曝光,电视剧植入也可以在一定程度上展现品牌调性,拉动产品销量。

就电视剧具体类型而言,也有所区别。从《三生三世十里桃花》、《我的前半生》这两部剧的植入效果来看,古装剧更适合做品牌,现代剧则对销量有很大的提升。其中的核心就在于:代入感。“今年上半年播的两部剧虽然没能如《我的前半生》爆火,但在销售量的转化上也有一定的带动。”羊肉串说。

除了电视剧本身所带来的流量外,在如何把站外的流量转入站内上,品牌方也可以进一步进行推动。羊肉串将消费者分为三类:

一类是看过剧后会直接在站内(天猫店、京东店、唯品会等销售渠道)进行搜索。这对品牌方是最理想的状态。

一类是虽然看到了,但没有购买的需求,但会在平台(如淘宝、天猫、京东)上购买其他东西。这时候,就需要品牌方尝试拿剧的内容和平台进行合作,让消费者在站外(平台)看到百草味的同时,能够激发二次消费。

最后一类是看到了百草味,也没有产生购买,这就需要外部的再次营销,通过社群、公关稿,以及产品的让利等活动进行整合营销,实现转化引流。

(择天记吃货礼盒)

“事实上,目前不止商家缺流量,平台也缺流量,所以平台也认识到了内容的重要性,以及能以内容创造出内容的东西,因此,电视剧播完后,可以联合平台方进行线下活动、一场事件、线上传播等等,从而获取一定的流量支持,这样就可以达到共赢。”羊肉串说。

在深度方面,羊肉串认为,最为有效的方式就是找到种子用户以及圈层,给他们灌输品牌背后所赋予的价值。比如尝试合作有调性的IP,在小众圈层里做内容。比如二次元,让他们知道百草味很会玩;和时尚达人合作,让他们知道百草味是紧跟潮流的品牌。

“现在的营销是互动营销的方式,让消费者从以往的接受者变成生产者,这样会为它所产生的内容买单。”羊肉串说。

tips:

如今,在消费升级的大势下,不少新品牌崛起,那么,这些新品牌如何进行早期传播?

羊肉串认为,在品牌定位上,想要去跟巨头们分羹,就找准要做的圈层,以及他们的利益点,把这群人打透。也就是说,找到他们在什么地方,让他们为品牌产生互动的营销,再去找到他们所覆盖的100个人、1000个人。

“比如喜欢看记录片的文艺人群不是很多,那么去哪里找他们?就可以找到他们的“微信群”或“QQ群”等社群,这些群的群主有极大的号召力,他们就是品牌的种子用户,可以通过内容打动他们,让他为品牌方进行品牌裂变。“

总体而言,小品牌、小预算要敢于尝试新的东西。百草味同样如此,有很多品牌比百草味的预算更高,幸运的是,百草味在影视剧植入等诸多营销方式兴起之前先于同行入局,收割早期红利。任何营销方式都有红利期,红利期一过,不仅价格高,效果也比较有限,那么,想要抓住红利期,就要敢于试错,敢于做第一个吃螃蟹的人。

本文作者:杨绚然,周五看营销栏目负责人,如果您有营销领域线索,或者希望探讨相关内容,欢迎添加微信:yxuanran,添加时请注明企业及姓名。

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