消费品创业并不性感,哪些才是创业者的真正机会?

2018-07-21 14:39 来源:幸运彩票网

这几年,在消费升级的大潮下,一批本土化、个性化、定位精准的消费品牌凭借精准的定位,在产品、营销上不断推陈出新,成为了细分领域的佼佼者,并获得资本青睐。 

那么,在这个节点,如何看待消费品创业,它的主要发展模式是什么?消费品创业者最需要的特质有哪些?什么才是新消费品牌真正的机会?

一、坚定的看法新消费和创业

2017年,我开始自己创业,很多人对我的印象是,你怎么一直在转换方向,但是其实对我来说,我心里有一个主轴是没有变的,那就是我所坚定的消费品品牌。从媒体到品牌,到投资机构,再到创业,我一直用各种不同的角度去看待消费这件事情。

消费现在似乎很热闹,大家觉得,消费新零售是一个大的风口,但是真去做的话,又似乎没有那么大的成长空间,但我仍然非常看好它,因为中国在消费上与整个世界的差别太大了。

我们在别的很多东西上有差别,但中国这么大的一个国家,有这么多人,这么强的消费能力,如此快速崛起的中产阶级,我们在消费上与世界的差距不应该这么大。现在中国人均GDP是9000多美元,相当于美国70年代水平。

消费企业所有的水平,包括管理水平、品牌水平、营销水平,我自己能明显感觉到的,还差太远了。前不久,我在上海参加一个会议时提出一个问题:短期内,中国能出现像星巴克、宜家一样的世界级品牌吗?这个问题在当时引起了激烈的讨论。

 我毫不怀疑,以中国现在的体量和消费能力,中国能出现甚至比他们营收规模还大的公司,但是短期内我怀疑中国是否能出现这样的世界级品牌。因为目前来看中国在品牌打造上的能力是不足的。中国的很多消费品企业都在努力做营销,都在提高销量、流量,还谈不上用心打造品牌。

我认为,品牌是消费世界里的奢侈品,它是要靠养的。品牌是结果,是文化,营销是手段,是思路,是执行过程。

品牌需要从诞生的第一天起,就有一个非常明确的文化意识,我要什么样的文化,要做到什么样的度,多年之后,能形成怎样的文化结晶?我认为这个东西在短期内是很难被取代的。品牌需要时间的滋养,所以,它是一个奢侈品。

卖货还是卖服务,两种截然不同的消费逻辑

现在去做消费品创业,我认为有两种玩法。 

第一种,叫卖货。 

第二种,叫消费洞察和服务,卖的是洞察,卖的是服务。 

卖货是什么意思?简单来说,就是你有货,我有流量,平台和渠道,我能快速地帮你走货。但我觉得,这种传统的卖货模式很难,它是一个强经验的积累,需要资金周转以及低的成本,而且要提高运转效率,找到一个好的流量台,这是卖货的逻辑。

而且卖货重的是流量,哪里有流量,你就去哪里卖货。这个过程是去品牌的,拼多多上产品的品牌属性是被弱化的,它充当着一个巨大的流量入口,来吸引商家卖货。这种模式到最后会构成这个平台的品牌,而不是商家的个人品牌。得到流量,牺牲品牌,这也是卖货的逻辑。

有人说,我的梦想就是创建一个自己的品牌,然后来卖货,我说不好意思,再重复一下你的梦想。卖货听上去不性感,但并不丢人,它的逻辑完全OK,这是商人的思路,是生意人的模式。但是你要接受一个短期内去品牌的事实,还要会理货、仓储、物流等,各个环节的效率要高。做到这些,你同样会跑的很快。

第二种,叫消费洞察和服务,这个模式适合那些没有卖过货,没有算过账,没有做过仓储物流的互联网人。卖这种服务首先是卖洞察,重品牌,但是你要接受发展可能较慢的事实。 

所以你是否愿意长时间地去打磨一个品牌,是否愿意拿出你人生的10年,20年,付出到一个消费品上,哪怕它可能只是一个辣条,一个玩具,或者其他,但这本身也是消费品的一种成长模式。

这个过程注定是漫长的,所以你要做好长期奋战的准备。当然,在你的品牌建立好之后,可能又会转为卖货的模式。我觉得在卖货这个领域,机会还是有的,因为流量的出现是一波又一波的,不管它是出现在小红书,微信还是小程序,不管它在哪里,流量永不眠。

再者,消费者的时间是发散的,他的注意力会不断发生转移,也就是说,在消费品的整个世界里,存在关注度完全不忠诚的现象。所以,大家不用担心某一波红利没有赶上,红利年年有,它会像韭菜一样,一茬一茬,春风吹又生。

消费品创业者必备的四大特质

消费品这个行业,是一个看上去门槛低,其实门槛非常高的行业。比如说我做爆米花,扔在锅里爆一下,然后就装盒卖呗,似乎没什么好说的,但是事情并非那么简单,做零食也好,做茶也好,你就会发现,中间的摩擦、阻力之多让人难以想象。

当你把消费品作为项目去看的时候,你觉得这是个好事,机会很大;你去跟投资人聊的时候,谈的也都是高大上的东西,但当你回到公司,你会发现全是细枝末节和复杂的东西,细枝末节到你都懒得和别人再描述一遍这个事儿,复杂到你要考虑包括货物、物流、包装、供应链等各个环节。

消费品创业并不性感,其发愿容易,但执行特别难,充分考验和磨练一个人的耐心。如果你想做一个大品牌,那就真的要做好吃苦受罪、长期奋战的心理准备,但我仍然非常坚定地相信中国消费品的成长空间,因为中国有着这么大的购买力、爆发力和中产阶层崛起的大趋势,而我们真正能拿得出手的消费品牌还很少。 

在我看来,有四个品质是消费品创业者最应该具备的,剩下的其他全部都是加分项。 

第一,饥渴感,很多我身边的朋友跑来做消费品的创业,做到后面觉得太麻烦就放弃了。因为这个“麻烦”,会把你的不够饥渴的意愿全部消磨掉。

当然这个饥渴感也包含了爱好,就是你对这个东西真心热爱,饥渴地热爱着,所以你不觉得这个是麻烦。财务报表很枯燥,但有些人却看地很享受,他是热爱这个东西的。饥渴感,是我认为对于消费品创业者最重要的,我把他放在第一位。

第二,锱铢必较。如果在消费品行业,你对数字不敏感,也比较麻烦,因为消费品,尤其是大众消费品,都是刀片利润。这个时候如果你还是大大咧咧的,不看账,那你就挣不到钱,就这么简单。 

第三,耐操劳。这个过程可能会很痛苦,尤其是前期,没有那么多的团队供你去分配任务,更多的时候要自己一个人去扛,去修东西,去打包,去扛货,但你一定要忍住,坚持下来。你要放下你过去所认为的一切认知,踏踏实实地去做这些事情。 

第四,耐寂寞。之前我们有提到,你是否做好了长期寂寞的准备,因为即便你可能暂时会有一些网红现象发生,但如果你真的想长期做下去,还是要耐得住寂寞。一个东西不可能长期被关注,持续被曝光,那么中间不被曝光的,不被关注的,甚至不被看好的那些岁月,需要我们耐着寂寞熬过去。

广告-渠道-服务,新消费品牌的机会在哪里?

广告—渠道—服务是我认为在快消品创业领域的一个演进趋势。中国第一代的消费品品牌,像娃哈哈、脑白金这些,他们走过的就是一条广告路,你只要拿的下广告,那你就拿下销量,只要有广告,销量,那么曝光,品牌就全都有了,但是那个流量集中的时代已经了一去不复返了。

接下来是渠道,像我们说的三只松鼠,像一些从订阅号上做起来的品牌,他们做了非常强大的渠道,还有一些线下品牌,同样借助了非常强大的经销商渠道,使得他们的销量、体量在短时间内走的很大。

最后,我觉得会走向服务。就我的个人感受来说,咱们现在是没有消费品服务概念的,我们过去只有卖货。你给我一毛钱,我给一块糖,这就是咱俩之间的交易逻辑,但是现在大家会发现,你买的东西上有文案,有设计,有各种各样的附加价值。答案茶就是做的非常好的,它是典型的服务驱动型,也是我刚才提到的第二种模式。

过去我喝一杯茶,就是我给你钱,你给我一杯茶,我喝完茶走人,你收完钱再见,咱俩再无关系。但是现在,喝一杯茶的同时,你给我提供了多层次的服务,包括心理咨询,占卜等等,我相信他们以后还会有更多的玩法,把服务做得更好。在传统卖货的逻辑上,再去承载一个服务价值,那么你卖的这个货,就跟原来的货有了本质的区别。

1.品牌之路崎岖,渠道品牌是未来吗?

中国的市场竞争环境很严酷,我相信大家深有体会。在中国,可能一夜之间就会出现很多山寨品牌,尤其是在茶饮、轻餐饮领域。我今年去参加一个活动,一进门就被吓到了,除了江小白,竟然还有蒋小白,匠小白。中国的市场竞争环境很奇特,它直接体现出一种赤裸裸的杀敌竞争,你不需要跟我谈情操,谈道德,我们只谈谁更挣钱,所以创业者的品牌路一定是很崎岖的。 

那么渠道品牌是未来吗?如果大家都坚定地觉得,单品不好做了,流量越来越来分散了,或者打造一个单独的品牌成本越来越高了,那我们就可以考虑打渠道牌了。

过去的渠道是我用一个方法,串一个流量,流量过来了,我的渠道也就形成了。像拼多多这种渠道品牌,就创造了一种新的渠道品牌组织模式:通过拼团,低价的方式,把所有的人流和注意力都吸引过来,至于供货,不用担心,中国现在供货商太多了,供应链也趋于饱和。此外,我认为这里面依然有商业模式创新的可能性,你要去创造一种新的渠道组织的模式。

对于怎么看待新消费品牌的机会,我个人能想到的笨方法就是,渠道借由服务慢慢转向品牌。把握机会,先进渠道,依靠这个渠道做好服务,然后再做成一个独立的品牌。

最终一个公司能否立得住,并拥有自己的核心竞争力,关键在于你是否拥有一个完整的品牌。中国的很多消费品虽然有商标和曝光,但没有品牌,影响力并不等于品牌。有些品牌不停地曝光,货也不少卖,但是到最后,这家公司说倒就倒,说没就没,就是因为他不是一个真正的品牌。真正的品牌是一种文化,也很不容易消失的。 

2.新消费下会出现什么样的新模式? 

我觉得在未来的消费品领域,中国会出现大量的并购。我们说过,消费要慢慢养,品牌是奢侈品,从零开始做,这个过程是很漫长的。但是并购可以加速这个进程,所以它是一种消费合作的新模式,也是大家创业时候可以去思考的一个方向。

未来还有一个消费思路叫新的分工方式,新的管理方式,新的利益分配方式,算是今天给大家抛出来思考的一个问题。 

我们不要再用过去的老脑筋去思考消费了,我建工厂,我生产货,我来包装,我去搞营销,不是这样的。因为未来,我们的消费可能会被打散,再横向切开,有人专门管货,有人专门包装,有人专门做品牌,有人专门做供应链金融等等,就会出现新的新的管理方式和利益分配方式,事实上,现在这样的分工模式已经开始了。 

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